Les 20: Marketing cashflow beheersen

Cashflow gaat over het beheren en optimaliseren van de ingaande en uitgaande geldstromen. In deze les van de Facebook School wil ik het met je hebben over de marketing cashflow.

Doel; stabiel en groeiend rendement uit geld

Marketing is één van de componenten van de uitgaande geldstroom. De onderneming maakt kosten om beter zichtbaar te zijn en om meer sales te genereren.

Als je bezig bent met het optimaliseren van de cashflow dan is het einddoel meestal een stabiel en groeiend rendement uit geld. Je wilt een cashflow die stabiel is en daardoor voorspelbaar is. En je wilt dat het rendement groeit.

De marketing cashflow is positief wanneer de inkomsten hoger zijn dan de uitgaven. Je hebt dan een positieve ROMI, de Return On Marketing Investment.

Voorbeelden van ROMI

De ROMI bereken ik meestal over een periode van maximaal 30 dagen. Het kan soms zijn dat iemand bedenktijd nodig heeft na het zien van je campagne. Via retargeting of e-mail marketing kan de twijfelaar nog binnen 30 dagen (of nog langer) klant worden. Is de klant na 30 dagen klant geworden? Dan schrijf je de klant toe aan de marketing van de volgende maand. Hierbij enkele voorbeelden:

Je besteedt € 30,- per dag aan Facebook Ads. Hiervan is € 20,- voor het koude verkeer (suspects) en € 10,- voor de retargeting op de twijfelaars (prospects). Over een periode van 30 dagen heb je € 900,- uitgegeven. De webshop heeft € 15.000,- aan orders binnen gebracht via de campagne. Je marge op een product is 30%. De rekensom is dan ((15000 x 0,30) – 900) / 900 = 4. Iedere euro die je investeert levert 4 euro op.

Je besteedt € 50,- per dag aan Google Adwords. In 30 dagen heb je € 1.500,- uitgegeven. Er kwam € 1.000,- aan orders terug. Je marge op je producten is 30%. De rekensom is dan ((1000 x 0,30) – 1500) / 1500 = -0,8. Iedere euro die je besteed aan marketing kost je € 0,80. Dit is op korte termijn geen rendabele campagne. Hier wordt tijd om de campagne te optimaliseren.

Termen bij de marketing cashflow

Bij een negatieve ROMI is de grote vraag: “Waarom zijn de kosten hoger dan de uitgaven?”. Voordat ik je hier antwoord op geef wil ik een aantal marketing termen met je doornemen, ik reken alles excl. btw:

• Omzet (totale opbrengst).
• AOV (gemiddelde orderwaarde) = omzet delen door afzet
• AOC (gemiddelde inkoopwaarde) = totale inkoop delen door afzet
• Afzet (aantal verkochte stuks)
• Conversie (percentage dat gewenste actie onderneemt)
• CPC (kosten per klik)
• CPM (kosten per 1000 vertoningen)
• CPS (kosten per sale)
• CTR (doorklik percentage t.o.v. weergaven campagnes)
• Crediteur (iemand die je geld kost)
• Debiteur (iemand waarvan je nog geld krijgt)
• Brutowinst (omzet – inkoop)
• Bedrijfskosten (personeel, pand, machines, marketing, etc.)
• Nettowinst (omzet – bedrijfskosten)
• ROI (omzet – inkoop – bedrijfskosten)

Nulmeting van de huidige marketing cashflow

Een gezonde marketing campagne kost zo’n 10 tot 20% van de behaalde omzet. Om te bepalen of een optimalisatie nodig is kun je een nulmeting maken. Je hebt inzicht nodig in de cijfers. Wat waren de resultaten van je vorige marketing campagnes? Door inzicht te hebben in de bovenstaande cijfers, kun je optimalisaties doorvoeren en je business opschalen.

Optimaliseren van de (marketing) cashflow

Als je kijkt naar de bovenstaande lijst dan zijn er diverse manieren om je cashflow te verbeteren:

• AOV > Besteding per order verhogen met cross-sells, up-sells
• AOC > Meer verkopen en betere inkoopvoorwaarden onderhandelen
• Afzet > Meer stuks per bestelling, meer orders
• Brutowinst > Omzet verhogen en inkoop verlagen
• Bedrijfskosten > Operationele kosten verlagen
• Conversie > Meer vertrouwen, meer duidelijkheid, beter design…
• CPS > Inkoopkosten verlagen, marketing efficiënter maken, operationele processen verbeteren
• CTR > Advertentie opvallender en duidelijker maken
• Crediteur > Langere betalingstermijn onderhandelen.
• Debiteur > Klanten direct bij levering laten betalen. Gebruik maken van factoring.
• Nettowinst > Omzet verhogen, bedrijfskosten verlagen
• Omzet > Meer verkopen
• ROI > Omzet verhogen, inkoop verlagen, bedrijfskosten verlagen

Een aantal zaken zijn echt business gerelateerd en daarom wil ik in deze les in gaan op de marketing zaken.

AOV

AOV staat voor Average Order Value, ook wel Gemiddelde Order Waarde. Als je de waarde van een bestelling kunt verhogen middels het aanbieden van verwante producten of duurdere producten haal je meer rendement uit de kosten die je maakt voor het werven van een klant.

CPS

CPS staat voor Cost Per Sale, Kosten Per Verkoop. Als je de kosten voor het afhandelen van een order kunt verlagen dan wordt je winstmarge per order hoger. Je kunt bijvoorbeeld denken aan het automatisch verwerken van orders in je administratie, automatisch betalingen ontvangen in een webshop, verzendkosten verlagen, je marketing effectiever maken, je magazijn efficiënter indelen… Probeer herhalende zaken te automatiseren.

Conversie

Als 100 mensen je webshop bezoeken en 3 kopen dan heb je 3% conversie van bezoeker naar klant. Als je jouw webshop overtuigender maakt dan halen minder mensen af en verlies je minder geld op mensen die niet kopen.

CPM

Als je adverteert op Facebook of Google dan kom je de term Cost Per Mille zeker tegen. Het zijn de kosten per 1000 vertoningen. Een vertoning is wanneer iemand de advertentie in beeld heeft gehad. CPM campagnes worden veel gebruikt voor merk bekendheid, waar de persoon je logo of boodschap ziet maar niet perse erop hoeft te klikken.

CTR

De Click Through Rate is het percentage van klikkers t.o.v. het aantal vertoningen. Stel dat je advertentie 1000 vertoningen heeft en 100 klikken dan is je CTR 10%. Hoe interessanter en opvallender de advertentie, hoe hoger de CTR. Advertenties met een hoge CTR hebben over het algemeen lagere kosten. Facebook en Google waarderen het als je leuke advertenties op hun platform zet en belonen met een lagere CPC.

CPC

De Costs Per Click zijn de Kosten Per Klik. Stel je hebt een dagbudget van € 30,- en je CPC is € 0,30. Je krijgt dan 100 klikken per dag naar je website. Daalt je CPC naar € 0,15 dan krijg je voor hetzelfde geld 200 klikken naar je website. Je cashflow wordt hierdoor beter omdat je minder kosten maakt en meer klanten krijgt.

Crediteur

Een crediteur is iemand die nog geld van jou tegoed heeft. Je moet hem nog betalen. Dit is bijvoorbeeld een leverancier. De kunst is om je business zo in te richten dat de betalingstermijn van je klant korter is dan de betalingstermijn naar je crediteur. Is dit niet het geval dan heb je overbruggingskrediet nodig in de vorm van eigen vermogen of een lening. Stel je klant betaalt binnen 14 dagen en je leverancier wil binnen 30 dagen zijn geld dan kun je een goede cashflow opbouwen.

Debiteur

Een debiteur is iemand waarvan jij nog geld krijgt. Door je debiteur direct bij zijn of haar bestelling te laten betalen voorkom je dat je lang moet wachten op je geld of dat je in cashflow problemen komt. Als het ongebruikelijk is dat klanten direct bij hun bestelling betalen, kun je gebruik maken van factoring. Bij factoring worden je facturen overgekocht en krijg je binnen 2 werkdagen je geld gestort. Hier zijn uiteraard wel kosten mee gemoeid, meestal zo’n 3-5% van de factuurwaarde.

Als klanten snel betalen ontstaat er iets magisch, je hebt een evergreen en onbeperkte cashflow.

Evergreen cashflow

Je hebt een webshop en je runt bijvoorbeeld Facebook Ads. Je besteed 10 euro per dag en krijgt € 150,- aan orders terug. Top! Langzaam schaal je op naar € 15,- per dag en je omzet neemt toe naar € 225,-. Voor iedere euro heb je een ROMI van 15; je krijgt voor iedere euro 15 terug. Zo lang deze verhouding in tact blijft heb je onbeperkt marketingbudget en kun je jouw marketing op evergreen zetten. Evergreen betekent continu doorlopend.

Opdrachten bij Les 20

Het managen van je marketing cashflow is het meest cruciale aspect van online adverteren. Bij deze les horen de volgende opdrachten:

1. Doe een nulmeting: achterhaal de cijfers uit deze les over je bedrijf van het afgelopen jaar.
2. Ontdek en noteer de bottlenecks in je cashflow, wat en hoe kunnen onderdelen van geoptimaliseerd worden
3. Start met de eerst optimalisaties en analyseer de resultaten.

Ga nu aan de slag in het forum. Stel een vraag. Help andere klanten.

Forums bij Les 20

Ik kan me voorstellen dat je veel vragen hebt over deze les. Stel ze gerust hieronder in het forum, dan kom ik er z.s.m. op terug: