Les 16: Marketing Attributie Modellen

Als je weet welke ‘wegen’ tot de meeste sales leiden en welke niet zo effectief zijn kun je efficiënter adverteren door tijd en geld te investeren daar waar het het meeste opbrengt.

Theorie van Les 16

Ook hier geldt: meten is weten. In de meest ideale situaties weten we precies waar klanten vandaan komen. Een gewenst marketing attributie model gaat nog een stapje verder dan de focus op directe aankopen alleen. Het is niet genoeg om te weten welk kanaal tot een directe sale leidt, we willen een beeld hebben van het hele proces, vanaf het eerste moment dat de consument in aanmerking kwam met uw product tot de uiteindelijke aankoop. Dit is immers niet altijd een even duidelijk proces. De ‘journey’ van potentiële consument tot klant, is zelden lineair en direct, maar toch wordt er vaak een marketing attributie model gekozen dat hier bij past.

Stel je de volgende casus voor:

Bedrijf A adverteert op verschillende kanalen: Facebook, Linkedin en een vergelijkingssite. Wanneer er naar de data van directe sales gekeken wordt, blijkt dat de meeste klanten via organisch (onbetaalde) Google searches op de website terecht komen wanneer ze een aankoop doen. Rond 20% van de directe sales komen via Linkedin en 5% komt van de vergelijkingssite, de Facebook advertentie heeft nog niet tot directe sales geleid. De marketing director kijkt naar de cijfers en concludeert dat het betaald adverteren weinig zin heeft, als veruit de meeste sales organisch/onbetaald tot stand zijn gekomen. Hij besluit daarom om helemaal te stoppen met het investeren in Facebook advertenties, iets meer te investeren in Linkedin en minder op de vergelijkingssite omdat uit een kosten benefit analyse blijkt dat de dure advertentie het niet waard is. De marketing directors beslissing lijkt misschien voor de hand liggend, maar als we rekening houden met de ‘journey’ van een individuele consument wordt het snel duidelijk dat dit niet per se de beste strategie is.

Een voorbeeld van een klantreis voor bedrijf A is als volgt. De eerste keer dat Eva in aanraking komt met bedrijf A is op Linkedin, ze ziet de advertentie en besluit er op te klikken( Linkedin, betaald). Ze vindt het interessant maar heeft geen tijd om het hele artikel te lezen en sluit de advertentie. Twee weken later ziet ze dezelfde advertentie langskomen op Facebook, omdat een vriendin de pagina van bedrijf A heeft geliked (Facebook, organisch). Ze wil meer over het product weten en gaat naar de vergelijkingssite (vergelijkingssite, betaald), ze sluit de pagina en zoekt wat vergelijkbare producten. Ze googled bedrijf A en komt op de website terecht waar ze het product koopt (Google organisch).

De marketing director heeft in dit voorbeeld het aandeel van organisch google zoekopdracht in de aankoop overschat terwijl hij de functie van de vergelijkingssite en Facebook heeft onderschat. Als Eva de eerste advertentie niet had gezien of als bedrijf A niet op de vergelijkingssite geadverteerd had zou ze waarschijnlijk niet naar het bedrijf gezocht hebben in Google. Het is daarom belangrijk dat we rekening houden met de complexiteit van de klant ‘journey’ en een Marketing Attributie Model kiezen dat afgestemd is en past bij de specifiek situatie van het bedrijf.

De verschillende modellen

Een goed beeld van attributie kan helpen voorkomen dat er verkeerde conclusies worden getrokken. Het is van belang dat er een model gekozen wordt dat uniek afgestemd wordt op de campagne in kwestie, toch is het nuttig een paar van de meest populaire modellen te behandelen, zodat deze verder aangepast kunnen worden voor uw bedrijf.

Last click attributie model

Dit is vaak het standaard model dat gebruikt wordt, maar niet per se het beste. In het ‘last click model’ gaat de gehele beloning naar het kanaal verantwoordelijk voor de ‘laatste klik’ die tot de uiteindelijke verkoop leidt. De andere kanalen waardoor de klant in aanraking is gekomen met het product worden niet beloond in dit model. Dit model is de standaard setting op Google Analytics.

First click attributie model

In het First Click attributie model gaat de gehele beloning naar het kanaal dat verantwoordelijk is voor de eerste klik. Precies het omgekeerde van het Last Click model dus. Dit model is vooral goed te gebruiken als de focus van de campagne meer gericht is op het genereren van naamsbekendheid en vraag naar het product, dan een directe focus op sales.

Het gelijke attributie model

Dit model voorkomt de overschatting van de bijdragen van het laatste kanaal (last click attributie) en gaat ervan uit dat alle kanalen ongeveer een gelijke invloed hebben gehad op de uiteindelijke aankoop. Als de klant via 5 verschillende kanalen op verschillende momenten op een advertentie heeft geklikt worden alle 5 kanalen gelijk beloond, ongeacht of ze tot de uiteindelijk sale hebben geleid.

Tijd gerelateerd attributie model

In het tijd attributie model worden de kanalen die later in de ‘journey’ gebruikt zijn breder beloont. Dit model legt dus minder nadruk op het belang van de eerste interactie van de klant met het bedrijf, maar benadrukt vooral de kanalen die belangrijk waren vlak voor de aankoop.

Positie gebaseerd attributie model

Dit model is een combinatie van het First Click-, Last Click- en gelijke attributie model. In dit model worden alle kanalen beloont, maar niet gelijkwaardig. De eerste en laatste ‘clicks’ krijgen allebei 40% van de beloning, en de overige 20% is verdeeld over de overige kanalen.

Het juiste marketing attributie model kiezen

Er is geen “one-size-fits-all” als het gaat om marketing attributie modellen. Dit geldt met name voor bureaus, omdat je met een aantal klanten werkt.

Houd rekening met het volgende bij het kiezen van een marketing attributiemodel:

• Aantal contactpunten: hoe hoger het aantal contactpunten in de verkoopcyclus, hoe genuanceerder het toeschrijvingsmodel moet zijn. Voor campagnes met beperkte touchpoints tussen lead-to-conversie (zoals een PPC-campagne), kan een eenvoudig last / first-touch model goed genoeg werken.
• Omvang van verkoopcyclus: voor langere verkoopcycli zijn toeschrijvingsmodellen vereist die gedurende de hele cyclus werken. Toeschrijving via de eerste aanraking mislukt vaak in dergelijke situaties, omdat de tracking-cookie een beperkte levensduur heeft. Een tijdvertragingsmodel werkt veel beter omdat het rekening kan houden met de geleidelijke toename van de belangstelling voor de cyclus.
• Doelkanaal: als je je richt op een specifiek kanaal (zoals SEO), kun je de multi-touch-attributie negeren. Kies in plaats daarvan een ‘laatste [kanaal] -touch’-toeschrijvingsmodel, zodat je ROI kunt bewijzen voor uw marketinginspanningen.
• Je doelen: welk toeschrijvingsmodel je kiest, moet afhangen van wat je probeert te meten. Als het je doel is om vraag te genereren, is een first-touch-model meer dan genoeg. Als je conversies meet, werkt een ‘last-touch’-model goed. Overweeg alleen een uitgebreid multi-touch-model als het uw doel is om het succes van de gehele marketingtrechter te meten.

Houd er rekening mee dat elk marketing attributie model gebreken vertoont. Je moet een scheutje zout strooien over alle gegevens die je van je model krijgt. Het kan je vertellen wat werkt, maar niet met 100% nauwkeurigheid.

Om je attributie model te vullen met data dien je gebruik te maken van UTM parameters.

UTM parameters

Met UTM parameters verrijk je de url om duidelijk te maken waar de inkomende link van afkomstig was. Op deze pagina kun je een url met UTM parameters genereren. Er zijn 5 veelgebruikte parameters:

• source (Facebook, Google, LinkedIn, etc)
• medium (Ads, Nieuwsbrief, Organic)
• name (campagnenaam, zoals Winteractie)
• term (zoekwoorden)
• content (variaties, zoals Ad V1)

Je krijgt dan zo’n vergelijkbare url, die je kunt gebruiken in je advertentie, blog, nieuwsbrief, etc.:

Online Business Coach en Ondernemer

Model resultaten bekijken

In Facebook Ads vind je via het startmenu linksboven het knopje Attribution. Hieronder vind je een voorbeeld van een net gestarte campagne. Je ziet verschillende kanalen, waaronder Google, Facebook, Instagram en LinkedIn. Je ziet dat de conversie heeft plaatsgevonden via Google (organisch).

Let erop dat je rechtsboven het juiste attributiemodel hebt gekozen:

Opdrachten van Les 16

1. Kies het juiste marketing attributie model voor je bedrijf o.b.v. bovenstaande theorie. Het meest voorkomende model is het first en last touch model.
2. Voeg UTM parameters toe aan alle urls van de lopende campagnes.
3. Maak een aangepast conversie doel aan in Facebook Ads
4. Analyseer wekelijks de ontvangen data in het Facebook Ads onder het kopje Attribution.

Forums van Les 16