Resultaten meten

Als je de resultaten van je marketing campagnes wilt weten dan is het de kunst om meetinstrumenten goed in te richten. Helemaal als je een webshop runt dan wil je het liefst tot op de cent nauwkeurig het rendement zien. Het rendement bepaalt namelijk of je verder op kunt schalen naar een miljoenenbedrijf.

In een vorige module heb je gedefinieerd wat succes voor jou is. Als je kijkt naar het behalen van financieel succes dan is het belangrijk om een aantal prestatie indicatoren voor jezelf op te stellen. Dit worden ook wel Key Performance Indicators genoemd.

Echter is er een verschil in het meten van resultaten als je kijkt naar low-ticket (tot € 100,-), mid-ticket (€ 100,- tot € 1000,-) en high-ticket (€ 1000,- en hoger). Low-ticket en mid-ticket verkoopt relatief eenvoudig omdat mensen vaak bereid zijn om zonder kennismakingsgesprek te kopen. Verkoop je duurdere high-ticket producten dan willen klanten vaak eerst nog even in gesprek.

Kritieke succesfactoren en KPI’s

Als je weet hoeveel euro’s je nodig hebt voor jouw persoonlijke financiële succes dan kun je deze in missie met strategische doelstellingen uiteenzetten met kritieke succesfactoren en KPI’s. Stel jouw financiële doelstelling is om de grootste lifestyle website van Nederland te worden met een jaaromzet van € 500.000,-. De succesfactoren zijn dan bijvoorbeeld:

  • een constante stroom van bezoekers
  • een deel daarvan dient klant te worden
  • en een bepaalde gemiddelde besteding te doen
  • en tenslotte minimaal x keer per jaar te kopen

Aan deze succesfactoren kun je KPI’s koppelen:

  • minimaal 250 bezoekers per dag
  • waarvan minimaal 2% koopt
  • en gemiddeld € 300,- uitgeeft
  • en dit minimaal 2 keer per jaar doet

In het bovenstaande voorbeeld krijg je dagelijks 250 bezoekers waarvan 5 kopen en € 300,- uitgeven gemiddeld. Je dagomzet is € 1.500,-. Doen ze dit 365 dagen dan is je omzet € 547.500,- en zit je dus op je doelstelling. Je kunt deze waarden opschrijven om een strategisch plan te maken met je marketeer of marketingbureau.

Strategie voor low-ticket en mid-ticket

Wat je merkt bij producten in de prijscategorie € 0,- tot € 1000,- is dat klanten deze vaak wel willen betalen zonder een face-to-face gesprek. Dat betekent dat je campagnes direct kunt richten op koud publiek (suspects en prospects) en kunt sturen op bestellingen. Je maakt dan een campagne die stuurt op een doelgroep m.b.v. interesses (suspects) en een campagne die retarget op bezoekers (prospects). Met een goed aanbod en een betrouwbare webshop zul je snel een conversie van 1-3% behalen.

Voor high-ticket producten van € 1000,- en duurder wil de klant meestal even een gesprek. Dat verdient dan een iets andere aanpak.

Strategie voor high-ticket producten en diensten

Bij de hogere prijscategorie stuur je meer op Leads. Je wilt dat mensen uit je favoriete doelgroep een aanvraag doen voor een kennismaking, een presentatie, een demonstratie, een proefrit, etc. Vervolgens probeer je ze in dat gesprek te closen naar een deal:

  • minimaal 200 bezoekers per dag
  • waarvan minimaal 3% een afspraak maakt
  • en 1 op de 3 koopt
  • en gemiddeld € 1000,- uitgeeft
  • en dit minimaal 2 keer per jaar doet

In dit scenario krijg je dus 6 leads per dag en 2 daarvan besteden € 1000,- en later in het jaar nog eens € 1000,-.

KPI’s meten

De bovenstaande 4 a 5 KPI’s zijn in principe de enige die je nodig hebt. Maar hoe breng je de resultaten van deze KPI’s overzichtelijk in beeld? Dit kan door conversies te meten en datalagen over je webshop heen te leggen. Nu zul je wellicht raar opkijken.

Een conversie is het moment waarbij de bezoeker van de ene fase naar de andere in de klantreis gaat.

Een datalaag vertelt aan software wat een bepaalde waarde inhoudt. Als er bijvoorbeeld afgerekend wordt door een klant en er staat € 300,- op het scherm dan kun je doorgeven aan bijvoorbeeld Google dat dit de orderwaarde is. Ook kun je doorgeven welke producten deze bestelling bevat en tal van andere data. Je geeft dus betekenis aan informatie.

Conversies meten voor leads

Bij het meten van conversies in fases waarin de bezoeker nog geen klant is kun je het beste gebruik maken van formulieren en bedankt pagina’s. Je wilt dat de bezoeker een actie onderneemt en zijn gegevens achterlaat, zodat je later contact op kunt nemen. Je campagne kan er als volgt uit zien:

  • een campagne naar een interessant artikel, gericht op koude bezoekers / suspects
  • een campagne naar een demonstratie, gericht op warme bezoekers / prospects
  • een campagne naar een bestelpagina, gericht op aanvragers / leads
  • een campagne naar een upsell bestelpagina, gericht op kopers / klanten

In de derde campagne maak je een formulier aan op een landingspagina en een bedankt pagina die mensen bereiken zodra ze het formulier invullen. De url van de bedankt pagina kun je als conversie meting op voeren:

  • in de Facebook Business Manager
  • in de Google Analytics conversies

Maak je een campagne gericht op leads om te kopen dan wil je zien hoe het rendement is.

Klant conversies meten met Datalayers / Enhanced e-commerce

Je hebt een Woocommerce webshop en de verkopen lopen lekker. Je hebt echter geen idee welke kanalen (organisch, SEO, SEA, Social etc) verantwoordelijk zijn voor deze verkopen. Ook zie je in de Google Ads campagnes alleen maar klikken maar geen concrete conversiedata. Tijd om deze conversies te gaan meten! 

Om dit voor elkaar te krijgen maken wij gebruik van Google Tag Manager, De Tag Manager plugin door Thomas Geiger. Deze plugin voegt de datalayer events toe aan de Woocommerce shop. In deze datalayer staat o.a. de munteenheid, subtotaal en orderID van de orders. Deze data gaan wij met behulp van Google Tag Manager oppakken en doorsturen als conversiedata richting bijv. Google Ads. Bijkomend voordeel van deze fantastische plugin is dat je dan de Google Analytics Ecommerce tracking dan ook meteen geregeld hebt. Hiervoor zijn echter wel een aantal extra stappen nodig maar dit behandelen wij in een ander artikel.

Stap 1: Download de Google Tag Manager plugin voor WordPress

Het is belangrijk dat je Google Tag Manager al hebt draaien op jouw website. Download de GTM plugin van Thomas Geiger hier: Naar de plugin (nieuwe tab)

Installeer deze en ga naar de instellingen van deze plugin. Je kunt deze vinden bij integration / Woocommerce. Daar heb je de keuze voor classic ecommerce of enhanced ecommerce

gtm plugin settings

In deze tutorial ben ik uitgegaan van enhanced ecommerce. De enhanced ecommerce setting geeft een iets andere datalayer. Het is dan ook belangrijk dat je bij stap 2 kijkt naar hoe jouw datalayer eruit ziet als je classic ecommerce tracking gebruikt.

Stap 2: Bekijk wat er nu in de datalayer staat

Google Tag Manager werkt het beste in Chrome dus het is het beste om deze browser voor deze tutorial te gebruiken.

Om de datalayer te bekijken log je in op Google Tag Manager en selecteer je de juiste container. Klik in het beginscherm de preview-modus aan. Deze knop staat rechts bovenin het Tag Manager dashboard.

Deze prieview modus zorgt ervoor dat je onderin een extra debug-bar krijgt op jouw webshop. Open nu jouw website. Als het goed is ziet het er ongeveer zo uit:

gtm debug 1 v2 scaled

Op de beginpagina zie je een overzicht van alle tags die wel en niet zijn gevuurd door Google Tag Manager.

Klik vervolgens op ‘Data Layer’. Daar zie je op dit moment nog niet veel interessants behalve wat eigenschappen van de pagina.

Doe nu een testconversie door wat in je mandje te doen en dit af te rekenen. Op de bedank-pagina zie je nu wel de conversiedata in de datalayer staan onder het event:

gtm debug 3 v2 scaled

Voor conversiemeting in Google Ads gaan we de variabelen currencyCoderevenue en id gebruiken. Het mooie van revenue is dat dit het bedrag is exclusief BTW en exclusief verzendkosten.

Datalayer events werken in een soort boomstructuur. Om te bepalen welk veld je nodig hebt moet je kijken naar de verschillende niveau’s. Hoofdniveau en subniveau is in het screenshot groen en de waarden geel gearceerd. Dit levert uiteindelijk de volgende datalayer variabelen op (gescheiden door een punt):

Valuta: ecommerce.currencyCode
ID: ecommerce.purchase.actionField.id
Revenue: ecommerce.purchase.actionField.revenue

Let op: Datalayers zijn case-sensitive! Als je classic ecommerce tracking in stap 1 hebt aangevinkt dan kan de naamgeving van de datalayer variabelen verschillen.

Stap 3: Voeg variabelen toe aan Google Tag Manager

We hebben nu bepaald welke variabelen we uit de datalayer willen vissen om te gebruiken in Google Tag Manager. Ga weer terug naar de Tag Manager console en klik op ‘variabelen’.

Voeg een nieuwe variabele toe van het type ‘Data layer variable’ en geef deze een zinnige naam. 

gtm datalayer screenshot

Plak de ecommerce.currencyCode als Data Layer Variable Name. Deze hadden wij in stap 2 uitgevolgeld.
Maak voor de overige 2 ook losse variabelen aan.

Stap 4: Voeg een trigger toe

We moeten Tag Manager nu gaan instrueren om een tag te gaan vuren als er een conversie is. Dit doen wij door de tag te vuren nadat het event gevuurd is.

gtm transaction screenshot

Stap 5: Maak de tag aan en koppel deze aan de trigger

De vijfde en laatste stap is om de tag aan te maken. In dit voorbeeld maken wij een Google Ads conversie tag aan maar je kunt ook andere typen tags voor bijv. Google Analytics (goal tracking) aanmaken.

Klik op Tags en voeg een nieuwe tag toe:

gtm tag screenshot

Maak nu een conversie aan in het Google Ads dashboard en noteer het Google conversion id en het conversion label.

In het voorbeeld hebben wij het google conversion id in een losse variabele gezet (type constant) maar je kunt hier ook het id rechtstreeks inplakken. Plak het conversion label in de tag.

Nu is het alleen een kwestie van de variabelen die wij hebben toegevoegd op de juiste plaats te zetten zoals in het screenshot. In Tag Manager beginnen variabelen altijd met een {curly brace}. Zodra je dit intikt dan krijg je een lijst van variabelen te zien.

Voeg bij Triggering de trigger die we gemaakt hebben in stap 4 toe en sla de tag op.

Testen of het allemaal werkt

Nu zijn we aanbeland bij het spannendste gedeelte van deze tutorial: kijken of het nu werkt! Klik in Tag manager op Overview en vervolgens op ‘Refresh’ om de preview modus te verversen. Zo worden alle wijzigingen toegepast in de preview versie.

De preview versie werkt alleen voor ons en nog niet voor alle bezoekers. Indien alles goed werkt dan slaan wij de nieuwe configuratie op.

Open wederom jouw website en doe een testtransactie. Als het goed is zie je dat de tag die wij gemaakt hebben gevuurd wordt op de bedank-pagina:

gtm debug tags screenshotv2 scaled

Om te bekijken of de waarden netjes in de tag worden opgenomen klik je links bij ‘Summary’ op gtm4wp.orderCompletedEEC. Je ziet hier de details voor deze tag. Zie je nog variabele namen? Kies dan ‘Display variables as values’ Het zou er dan ongeveer zo uit moeten zien:

gtm debug 4 scaled

Als de waarden allemaal netjes zijn ingevuld werkt de tag goed. Nu is het alleen nog een kwestie van de configuratie opslaan door op ‘Submit’ te klikken. Controleer nadat er echte transacties zijn of deze ook daadwerkelijk aankomen in Google Ads. Dit gebeurt niet realtime dus het kan een aantal uren duren.

In de volgende module gaan we aan de slag om het verkoopproces in te richten.